Der frankophone Verbraucher: Jung, vernetzt und mit einer neuen Definition von Markentreue
Für internationale Marken könnte das frankophone Afrika das fehlende Puzzleteil in der afrikanischen Wachstumsgeschichte sein.
Betreten Sie ein Café in Abidjan oder Douala, und Sie werden es sofort sehen: junge Menschen mit ihren Smartphones, die durch TikTok scrollen, per Mobile Money bezahlen und in einem Atemzug zwischen Französisch, Englisch und lokalem Slang wechseln. Dieser Always-on-Lifestyle mit Mobile Money macht den Markenwechsel mühelos, sodass Loyalität eher von Bequemlichkeit und kultureller Relevanz als von langer Geschichte abhängt. Marken werden eher durch virale Trends und die Bestätigung durch Gleichgesinnte entdeckt als durch traditionelle Werbung, was Marken dazu zwingt, in Echtzeit Vertrauen zu gewinnen. So sieht der französischsprachige afrikanische Verbraucher von heute aus: jung, vernetzt und mit einer radikal neuen Art und Weise, wie Markentreue aufgebaut und aufrechterhalten wird.
Zu oft wird das französischsprachige Afrika in globalen Expansionsstrategien übersehen und von größeren englischsprachigen Märkten wie Nigeria, Südafrika oder Kenia in den Schatten gestellt. Man geht davon aus, dass sich das Verbraucherverhalten in einem Teil des Kontinents mit dem eines anderen spiegele. Genau hier liegen die globalen Zentralen falsch. Französischsprachige Märkte sind anders: geprägt von kulturellen Nuancen, Sprachen und Verbraucherwahrnehmungen, die anderen Regeln folgen. Marken, die mit Copy-Paste-Strategien an sie herangehen, lernen schnell, dass das, was in Lagos oder Johannesburg funktioniert hat, in Abidjan oder Dakar wirkungslos sein kann.
Jung und hungrig nach Kontakten
Mehr als 60 % der afrikanischen Bevölkerung sind unter 25 Jahre alt. Diese Generation ist mobil und konsumiert Unterhaltung, Nachrichten und Werbung über ihr Smartphone. Das bedeutet, dass sie aktiv mit Marken interagieren, die ihre Sprache sprechen (im wahrsten Sinne des Wortes und kulturell). Sie folgen Influencern auf TikTok, kaufen bei lokalen Unternehmern über WhatsApp und vertrauen auf das, was sich für sie verständlich anfühlt. Der Preis spielt zwar eine Rolle, aber Authentizität und kulturelle Resonanz machen Erstkäufer zu lebenslangen Anhängern.
Loyalität wird hier anders aufgebaut
In vielen westlichen Märkten beruht Loyalität auf Prämienprogrammen oder nahtlosen digitalen Erlebnissen. Im französischsprachigen Afrika ist sie persönlicher. Die Menschen kehren zu Marken zurück, die regelmäßig präsent sind, ihre Vertrauenswürdigkeit beweisen und mit lokalen Werten übereinstimmen. Deshalb hat Spotify an Zugkraft gewonnen, indem es französischsprachige Kreative unterstützt – französischsprachige Musik, Podcasts und Hörbücher an Millionen von Nutzern innerhalb und außerhalb der traditionellen französischsprachigen Regionen streamt; und indem es in Förderprogramme für Kreative wie den Africa Podcast Fund investiert, der französischsprachige Inhalte unterstützt und ein in der lokalen Kultur verwurzeltes Hörerlebnis gewährleistet. Vertrauen und Glaubwürdigkeit sind die neue Währung der Loyalität. Und hier kommen wir ins Spiel. Wir sitzen an der Schnittstelle zwischen globalen Ambitionen und lokaler Resonanz und helfen.
Einer der größten Fehler, den wir beobachten, ist die übermäßige Zentralisierung der Strategie. Eine in London oder Paris konzipierte, ins Französische übersetzte und dann in Dakar eingeführte Kampagne wird selten Erfolg haben. Lokale Verbraucher erkennen schnell, wenn ein Einheitsansatz rüberkommt. Sie wollen Marken, die ihren Humor, ihren Slang und ihre kulturellen Bezüge verstehen. Andernfalls laufen globale Marken Gefahr, als unsensibel oder opportunistisch wahrgenommen zu werden.
Marktjuwelen freischalten
Diese Region bietet mehr als nur neue Absatzmöglichkeiten. Sie ist eine Region, in der sich Markentreue bei richtiger Pflege in Markenfürsprache verwandeln kann. Dank der jungen Verbraucher, der zunehmenden digitalen Nutzung und des ungenutzten kulturellen Einflusses sind die Chancen enorm. Dies erfordert jedoch eine lokale Strategie, die global ausgerichtet ist und gleichzeitig zutiefst menschlich bleibt.
Die Expansion ins französischsprachige Afrika erfordert mehr als nur einen Startplan. Sie erfordert Partner, die globale Ambitionen mit lokaler Resonanz verbinden. Marken, die praktische Erfahrung mit strategischem, globalem Denken verbinden, vermeiden blinde Flecken, die eine Expansion behindern. Mit einem tiefen Verständnis der Medienlandschaft, der Verbrauchergewohnheiten und der kulturellen Codes kann die richtige Unterstützung unbekannte Märkte in loyale Communities verwandeln – und loyale Communities in dauerhafte Bewegungen.
Für internationale Marken könnte das französischsprachige Afrika das fehlende Puzzleteil in der afrikanischen Wachstumsgeschichte sein. Die Frage ist nicht, ob diese Märkte die Investition wert sind, sondern ob sich die Marken die Zeit nehmen, sie zu verstehen und richtig anzugehen. Wer das tut, wird nicht nur Produkte verkaufen, sondern Bewegungen aufbauen.