Tourismus im Wandel: Warum Wirtschaft, Politik und Geschichtenerzählen über den Sieg entscheiden
Das Reisen hat sich weiterentwickelt und wird sowohl von der Politik als auch vom Geldbeutel der Verbraucher bestimmt. Die Zeiten, in denen man sich auf „schönes Wetter und historische Hotspots“ verlassen konnte, sind vorbei. Um erfolgreich zu sein, benötigen Reiseziele und Marken eine klare Strategie, die Wirtschaft, Politik und überzeugendes Storytelling vereint.
Der Sommer 2025 war ein Weckruf für die Tourismusbranche. Während Reiseziele von Barcelona bis Bali mit Overtourism zu kämpfen hatten, konnten andere ihre Betten nicht füllen. Die Branche befindet sich im Wandel, und die Kräfte zu verstehen, die dahinterstecken, ist kein Luxus mehr, sondern eine Notwendigkeit. Erfolgreich werden diejenigen Marken sein, die ihre Strategie an einen Markt mit überforderten und skeptischen Kunden anpassen.
Unsichere Zeiten
Der Bericht „State of Travel 2025“ von Skift zeigt, dass die weltweiten internationalen Ankünfte nun 3 % über dem Höchststand vor der Pandemie im Jahr 2019 liegen. Trotz dieser Widerstandsfähigkeit – und der Prognose der UNWTO , die für dieses Jahr ein Wachstum der weltweiten Reisendenzahlen von 3 bis 5 % prognostiziert – ist die Aussicht alles andere als sicher. Skift berichtet, dass langsameres Wirtschaftswachstum, hohe Reisekosten und steigende Zölle die Taschen von Touristen weltweit belasten. In den Vereinigten Staaten ging der Einreiseverkehr im Jahr 2025 zurück, da aufgrund neuer Zölle und Visagebühren weniger Kanadier und Europäer die Grenze überquerten. Viele dieser Reisenden geben ihr Geld anderswo aus: Kanadier nach Mexiko und in die Karibik, Europäer nach Südeuropa.
Auch anderswo verändern Währungsschwankungen die Reiseziele. Japans schwacher Yen hat Rekordbesucherzahlen aus China und Singapur angezogen, während Spanien weniger Geld von US-Touristen , da der Euro-Dollar-Kurs für sie ungünstig ist.
In Südafrika ist die Lage komplexer: Die schwächere Währung und die Unsicherheit bei den Zöllen zwangen einige Betreiber dazu, Preisnachlässe zu gewähren, um die Auslastung in Teilen des Landes hoch zu halten. Gleichzeitig blieb die Nachfrage nach Safaris stabil, da der Winter im Krüger-Nationalpark und anderen Reservaten nach wie vor die beste Jahreszeit für Wildbeobachtungen ist.
Auf politischer Ebene gibt es gute Nachrichten. Im September führte Südafrika ein vollständig digitales Visasystem : QR-Codes, App-basiert und darauf ausgelegt, die Wartezeiten deutlich zu verkürzen. Für Märkte mit hohem Potenzial wie Indien, China und den Golfstaaten, wo bürokratische Hürden lange Zeit abschreckend wirkten, könnte dies einen Anstieg der Buchungen auslösen.
Gib ihm eine Bedeutung
Die großen wirtschaftlichen Veränderungen mögen zwar den Hintergrund bilden, doch der Bericht „Travel Trends 2025“ von Mastercard zeigt, dass die Ausgaben für Erlebnisse stark gestiegen sind. Die der griechischen Zentralbank für das erste Halbjahr zeigen beispielsweise, dass die Zahl der einreisenden Touristen im Jahr 2024 nur um 0,8 Prozent gestiegen ist, die Einnahmen jedoch um 11 Prozent und die durchschnittlichen Ausgaben pro Nacht um 10 Prozent. Besucher gaben mehr für Essen, Aktivitäten und Veranstaltungen aus, obwohl die Zahl der Ankünfte kaum zunahm.
Die Sommerbuchungsdaten von Airbnb belegen dies: Reisende planen ihre Reisen rund um Erlebnisse. Der Bericht „Sommerreisetrends 2025“ zeigt einen Anstieg von „Fan-Reisen“, bei denen Musik- und Sportfans weite Strecken für Konzerte oder Turniere zurücklegen.
Die Rechnung der Haushalte ist einfach: Beim Bett sparen, beim Andenken protzen. Das erklärt, warum Natur, Wellness, Essen und Sport weiterhin hohe Kaufkraft in allen Einkommensklassen haben. Es erklärt auch, warum Mittelklassehotels mancherorts Schwierigkeiten haben: Sie bieten weder den Preisvorteil von Budgethotels noch die Einzigartigkeit von Premiumhotels.
Positionierung in einem angespannten Markt
Für Marken bedeutet dies, dass man makroökonomische Entwicklungen nicht bekämpfen kann. Man kann aber entscheiden, wie Reisende Wert wahrnehmen und sicherstellen, dass man diesen Wert auch vermittelt. In diesem Umfeld ist die Markenpositionierung entscheidend für die Wertkommunikation.
Einer unserer wichtigsten Kunden im Gastgewerbe ist das Kruger Gate Hotel , ein Vorzeigehotel am Eingang zum Krüger-Nationalpark. Unsere Arbeit konzentriert sich darauf, das Hotel als Tor zu einem der berühmtesten Wildtierziele Afrikas zu präsentieren.
Irvine Partners leitet zudem die internationale Kommunikationskampagne für Ubuyu, ein neues Banyan Tree Escape, das Ende 2025 im Süden Tansanias eröffnet werden soll. Als Teil der Banyan Tree Group – einem Pionier für Öko-Luxusresorts in Asien, dem Nahen Osten und nun auch Afrika – genießt die Marke Escape großes Prestige. Wir konzentrieren uns hier auf die Einzigartigkeit weniger bekannter Safari-Erlebnisse und strategisches Storytelling, das Luxus, Nachhaltigkeit und kulturelles Eintauchen für Zielgruppen in wichtigen Quellmärkten wie Großbritannien und Deutschland verbindet.
Was ist für den Rest des Jahres zu erwarten?
Zu Beginn des letzten Quartals des Jahres 2025 prägen drei Veränderungen den Tourismusmarkt:
Erstens beeinflussen Wechselkurse die Tourismusnachfrage. Eine schwache Währung bringt Buchungen, eine starke zieht zwar immer noch Besucher an, allerdings mit geringeren Ausgaben. Die kommunikative Herausforderung besteht darin, zu zeigen, warum sich das Erlebnis immer noch lohnt.
Der zweite Trend sind kurzfristige Buchungen. Reisende warten bis zur letzten Minute. Hotels und Betreiber müssen daher ihre Verfügbarkeit kontrollieren und direkt mit den Gästen sprechen. Nachrichten müssen unmittelbare Fragen beantworten: Was ist jetzt verfügbar, wie komme ich dorthin und was ist im Preis inbegriffen?
Der dritte Punkt ist die Politik. Südafrikas Einführung des E-Visums zeigt, wie Reformen Interesse in Besucherzahlen verwandeln können. Doch eine Reform funktioniert nur, wenn Reisende davon wissen. Hier kommt es auf die Kommunikation an: die Einbettung einer Regierungspolitik in das Wertversprechen eines Reiseziels.
Insgesamt betrachtet hat sich das Reisen weiterentwickelt, sowohl politisch als auch finanziell. Letztendlich schätzen die Menschen Erlebnisse nach wie vor über alles. Erfolgreich werden diejenigen Reiseziele und Marken sein, die diese Marktschwankungen verstehen und ihren Wert unter Beweis stellen.
Trotz wechselnder Trends bleiben einige Dinge unverändert. Klares Storytelling, das auf wirtschaftlichen Realitäten basiert, hält Marken wettbewerbsfähig und für Reisende weltweit sichtbar. Es ist diese Kombination aus Einblicken, Erfahrung und strategischem Storytelling, die ein herausforderndes Umfeld in Dynamik verwandelt und Marken im Gedächtnis der Reisenden präsent hält, die heute mehr Auswahl und höhere Erwartungen haben als je zuvor.
Von Katie Andrews, Business Unit Director bei Irvine Partners