Tourismus im Wandel: Warum Wirtschaft, Politik und Storytelling über den Erfolg entscheiden werden
Das Reisen hat sich gewandelt, beeinflusst von politischen Faktoren ebenso wie von den Bedürfnissen der Konsumenten. Die Zeiten, in denen man sich auf „schönes Wetter und historische Sehenswürdigkeiten“ verlassen konnte, sind vorbei. Um erfolgreich zu sein, benötigen Reiseziele und Marken eine klare Strategie, die Wirtschaftlichkeit, Politik und wirkungsvolles Storytelling vereint.
Der Sommer 2025 war ein Weckruf für die Tourismusbranche. Während Reiseziele von Barcelona bis Bali mit Übertourismus zu kämpfen hatten, blieben andere Hotels leer. Die Branche befindet sich im Umbruch, und die zugrundeliegenden Kräfte zu verstehen ist kein Luxus mehr, sondern eine Notwendigkeit. Erfolgreich werden nur die Marken sein, die ihre Strategie an einen Markt mit anspruchsvollen und skeptischen Kunden anpassen.
Unsichere Zeiten
Der Skift-Bericht „State of Travel 2025“ zeigt, dass die weltweiten internationalen Ankünfte aktuell 3 % über dem Höchststand vor der Pandemie im Jahr 2019 liegen. Trotz dieser Stabilität – und der UNWTO-Prognose eines Wachstums der globalen Reisendenzahlen von 3 bis 5 % in diesem Jahr – ist die Zukunft alles andere als sicher. Skift berichtet, dass langsameres Wirtschaftswachstum, hohe Reisekosten und steigende Zölle die Reisekassen von Touristen weltweit belasten. In den USA schwächte sich der Reiseverkehr 2025 ab, da aufgrund neuer Zölle und Visagebühren weniger Kanadier und Europäer die Grenze überquerten. Viele dieser Reisenden verlagern ihr Geld in andere Länder: Kanadier nach Mexiko und in die Karibik, Europäer nach Südeuropa.
Auch andernorts verändern Währungsschwankungen die Reiseziele. Japans schwacher Yen hat Rekordbesucher aus China und Singapur angelockt, während Spanien aufgrund des ungünstigen Euro-Dollar-Kurses weniger Ausgaben von US-Touristen
In Südafrika ist die Lage komplexer: Die schwächere Währung und die Unsicherheit bezüglich der Zölle veranlassten einige Betreiber, Preisnachlässe zu gewähren, um die Auslastung in Teilen des Landes aufrechtzuerhalten, während die Nachfrage nach Safaris stabil blieb, da der Winter im Kruger-Nationalpark und anderen Reservaten weiterhin die Hauptsaison für Tierbeobachtungen ist.
Auf politischer Ebene gibt es gute Nachrichten. Südafrika hat im September ein vollständig digitales Visasystem : QR-Code-basiert, per App und mit dem Ziel, Wartezeiten drastisch zu verkürzen. Für Wachstumsmärkte wie Indien, China und die Golfstaaten, wo bürokratische Hürden lange Zeit ein Hindernis darstellten, könnte dies einen Buchungsboom auslösen.
Gib ihm eine Bedeutung
Die großen wirtschaftlichen Veränderungen bilden zwar den Hintergrund, doch der Mastercard-Bericht „Travel Trends 2025“ zeigt einen sprunghaften Anstieg der Ausgaben für Erlebnisse. Die der griechischen Zentralbank für das erste Halbjahr belegen beispielsweise, dass die Zahl der ankommenden Touristen 2024 zwar nur um 0,8 % zunahm, die Einnahmen jedoch um 11 % stiegen und die durchschnittlichen Ausgaben pro Nacht um 10 % zunahmen. Besucher gaben mehr für Essen, Aktivitäten und Veranstaltungen aus, obwohl die Ankünfte kaum zunahmen.
Die Buchungszahlen von Airbnb für den Sommer bestätigen dies: Reisende planen ihre Reisen zunehmend nach Erlebnissen. Der Bericht „Sommerreisetrends 2025 zeigt einen starken Anstieg von „Fandomreisen“, bei denen Musik- und Sportfans weite Strecken zu Konzerten oder Turnieren zurücklegen.
Die Rechnung im Haushalt ist einfach: Beim Bett sparen, in unvergessliche Erlebnisse investieren. Das erklärt, warum Naturerlebnisse, Wellness, Kulinarik und Sport weiterhin in allen Einkommensschichten hohe Ausgaben generieren. Es erklärt auch, warum Mittelklassehotels in manchen Regionen zu kämpfen haben: Sie bieten weder den Preisvorteil von Budgethotels noch die Exklusivität von Premiumhotels.
Positionierung in einem angespannten Markt
Für Marken bedeutet dies, dass man makroökonomischen Entwicklungen nicht entgegenwirken kann, aber man kann beeinflussen, wie Reisende den Wert wahrnehmen und sicherstellen, dass dieser auch vermittelt wird. In diesem Umfeld ist die Markenpositionierung entscheidend für die Wertkommunikation.
Einer unserer wichtigsten Kunden im Gastgewerbe ist das Kruger Gate Hotel , ein Vorzeigehotel am Eingang zum Kruger-Nationalpark. Unsere Arbeit konzentrierte sich darauf, das Hotel als Tor zu einem der bekanntesten Wildtiergebiete Afrikas zu präsentieren.
Irvine Partners leitet außerdem die internationale Kommunikationskampagne für Ubuyu, ein neues Banyan Tree Escape Resort, das Ende 2025 im Süden Tansanias eröffnet wird. Als Teil der Banyan Tree Group – einem Pionier für Öko-Luxusresorts in Asien, dem Nahen Osten und nun auch Afrika – genießt die Marke Escape hohes Ansehen. Wir konzentrieren uns hier auf die Einzigartigkeit von Safari-Erlebnissen abseits der ausgetretenen Pfade und auf strategisches Storytelling, das Luxus, Nachhaltigkeit und kulturelles Eintauchen für Zielgruppen in wichtigen Quellmärkten wie Großbritannien und Deutschland miteinander verbindet.
Was ist für den Rest des Jahres zu erwarten?
Im letzten Quartal des Jahres 2025 prägen drei Veränderungen den Tourismusmarkt:
Erstens beeinflussen Wechselkurse die Nachfrage im Tourismus. Eine schwache Währung führt zu Buchungen; eine starke Währung lockt zwar immer noch Besucher an, diese geben aber weniger aus. Die kommunikative Herausforderung besteht darin, zu zeigen, warum sich das Erlebnis nach wie vor lohnt.
Spätbuchungen sind der zweite Trend. Reisende warten bis zur letzten Minute, was Hotels und Reiseveranstalter dazu zwingt, ihre Kapazitäten zu kontrollieren und direkt mit den Gästen zu kommunizieren. Die Kommunikation muss sofortige Antworten auf folgende Fragen liefern: Was ist aktuell verfügbar? Wie komme ich dorthin? Und was ist im Preis inbegriffen?
Der dritte Punkt ist die Politik. Südafrikas Einführung des E-Visums zeigt, wie Reformen Interesse in tatsächliche Ankünfte umwandeln können. Doch eine Reform funktioniert nur, wenn Reisende davon erfahren. Hier kommt es auf die Kommunikation an: Die Regierungspolitik muss als Teil des Wertversprechens eines Reiseziels präsentiert werden.
Im Großen und Ganzen hat sich das Reisen weiterentwickelt, beeinflusst von politischen Faktoren ebenso wie von finanziellen. Letztendlich legen die Menschen nach wie vor größten Wert auf Erlebnisse. Die Reiseziele und Marken, die erfolgreich sein werden, sind diejenigen, die diese Marktschwankungen verstehen und ihren Wert unter Beweis stellen.
Inmitten sich wandelnder Trends bleiben manche Dinge bestehen. Klare, auf wirtschaftlichen Realitäten basierende Geschichten sichern Marken Wettbewerbsfähigkeit und Sichtbarkeit bei Reisenden weltweit. Diese Kombination aus Einblicken, Erfahrung und strategischem Storytelling wandelt ein herausforderndes Umfeld in Wachstum um und sorgt dafür, dass Marken bei Reisenden, die mehr Auswahl und höhere Erwartungen als je zuvor haben, präsent bleiben.
Von Katie Andrews, Geschäftsbereichsleiterin bei Irvine Partners